Les enjeux de la réputation

Dimanche 3 janvier 2010 7 03 /01 /Jan /2010 23:02

Les enjeux de la réputation

Nicole d'Almeida

La société du jugement - Essai sur les nouveaux pouvoirs de l'opinion

Armand Colin, Paris, 2007.

L'ouvrage de Nicole d'Almeida, professeur au CELSA, analyse la notion de réputation "au croisement du voir et du juger". La réputation est ainsi une opinion qui mobilise un jugement. Et, en jugeant, l'individu se confronte au monde et lui donne un intelligibilité, un sens. Ainsi, "juger(...) c'est entrer en société".

L'auteur conteste ainsi implicitement l'idée de société du spectacle et entend refonder la notion d'opinion, fondement de la vie démocratique : "L'opinion, écrit-elle, ne produit pas que du brouhaha (...) elle produit aussi de l'interprétation et du sens, elle exerce une forme de contrôle ou d'interpellation des pratiques et des institutions.."

Extension du domaine du jugement

La dynamique de l'opinion croise le fonctionnement des sociétés et des marchés. Le régime de l'opinion n'est pas celui du consensus mais de la pluralité et de la publicité, en tant qu'annonce faite à autrui. Partant des thèses d'Habermas sur l'espace public, elle montre que plus nombreuses sont les parties prenantes (ONG...) et plus divers les sujets (économie, environnement, santé), plus les choix économiques et de consommation sont ainsi mis en question, valeur d'usage contre valeur symbolique. Du coup, de nouveaux espaces de débat apparaissent dans lesquels il s'agit d'organiser l'accord en maîtrisant le conflit.

Trois lieux de l'espace public émergent : le spectaculaire (Act Up....), le médiatique (cf. la construction de l'icône Florence Aubenas, en son absence) et le juridique (sur ce point cf. class action). La gouvernance s'étend à ce que l'on nomme aujourd'hui les "parties prenantes" ("stakeholders") et Internet est un lieu de plus en plus usité tant par les minorités agissantes que par les entreprises qui cherchent (un peu comme les États) à élargir les bases et la crédibilité de leur action.

La réputation entre imputation et députation

La réputation devient donc une variable économique à part entière et ce terme ancien reprend une vigueur qui détrône des notions voisines comme celles de renommée, de notoriété ou d'image". Cette remarque renvoie à la fama latine ou au fame anglais et croise l'économie et la morale.

Nicole d'Almeida propose alors de "penser la réputation entre deux termes proches qui renvoient à deux positions : l'imputation consiste à attribuer à un auteur présumé une action, objet d'un jugement positif (éloge) ou négatif (blâme) tandis que la députation consiste à prendre en charge une mission d'intérêt général". Ainsi, la réputation "n'est pas un capital statique mais le résultat d'un façonnage permanent de la relation...".

Les institutions de la réputation

Les stratégies de réputation s'appuient sur des tiers garants : certification, notation, labels... Ce point est essentiel car il
s'agit de produire de la certitude dans l'opinion. Mais ce système n'est pas à l'abri de critiques.

Il s'agit alors de créer une légende (de legenda, ce qui est à lire) en nourissant un "nom propre", vide au départ, de connotations riches et positives en s'appuyant sur son propre système d'expression (architecture, page web, logo, parfums...). Une "architecture du soi", écrit-elle, en positionnant finalement ce concept dans la toute proximité de la bonne vieille notion d'image.