Protéger sa e-réputation face à un ouragan numérique

Samedi 26 décembre 2009 6 26 /12 /Déc /2009 09:01

Protéger sa e-réputation face à un ouragan numérique

Sur l'Internet, Eurostar a essuyé une véritable tempête à l'occasion de la rupture du trafic du 18 au 21 décembre. Les passagers furieux, bloqués sous le tunnel n'avaient plus que leur pouce pour pleurer sur leur écran de mobile. Et leurs familles aussi dans les gares censées les accueillir.

Des milliers de messages ont été postés sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour critiquer Eurostar. Exemple : "Pouvez-vous me faire parvenir le nom et l'adresse de votre cabinet d'avocats ?" ; "Je ferai de mon mieux pour qu'Eurostar souffre tellement de cette situation qu'elle soit conduite à la faillite." La déferlante a pris Eurostar de court. C'est ce qu'a reconnu l'agence de communication We Are Social, appelée en catastrophe samedi 19 décembre. Jusqu'alors, elle n'avait mené que des opérations de marketing sur les réseaux sociaux. Aussitôt, des salariés de l'agence se sont attelés au travail avec les équipes de communication d'Eurostar à la gare de Saint-Pancras, à Londres, pour tenter de répondre aux interrogations et critiques des internautes clients.

Ce cas est révélateur de l'impréparation des entreprises à faire face à un ouragan numérique. Avant Eurostar, d'autres entreprises ont dû réagir promptement pour tenter de sauver leur e-reputation. Récemment, les sponsors de Tiger Woods - Accenture, Gillette, AT & T ou Pepsi - ont pris leurs distances avec le golfeur à la suite des attaques que l'icône subissait via la Toile. Auparavant, la Société générale avait créé un poste de "responsable de protection de la marque" au service communication après avoir subi deux "attaques" sur le Net : pendant l'affaire Jérôme Kerviel puis quand des vidéos amateurs ridiculisant la banque sur la musique du feuilleton Dallas ont circulé des milliers de fois sur YouTube. Et toutes les entreprises, de la multinationale à la PME, redoutent de subir un jour une "blague" comme celle qui a atteint la chaîne Domino's Pizza aux Etats-Unis : en avril deux salariés ont posté sur YouTube des images d'eux-mêmes en train d'éternuer violemment sur une pizza ou de fourrer un doigt dans une autre avant de l'emballer et de la donner à un client.

Plus les produits d'une entreprise sont proches du grand public, plus sa réflexion sur le bon usage des réseaux sociaux est aiguisée. A chaque incident sur son réseau, la SNCF sait bien qu'elle risque d'être emportée par la houle Internet. Elle a donc gréé sa propre plate-forme Internet "Opinions et débats" pour que les discussions s'organisent autour d'elle. 16 000 personnes sont inscrites et 2 500 à 4 000 interventions sont répertoriées chaque jour.

La même SNCF, à partir de sa veille Internet, accepte le jeu avec le public en sachant rebondir sur la réaction d'un usager ayant pignon sur blog. Même la dérision est prise au sérieux : il a suffi qu'un groupe de fans de 160 000 personnes sur Facebook propose de mettre la voix d'Homer Simpson dans toutes les gares de la SNCF pour que l'entreprise prenne la proposition au mot. Et le 1er avril, on a diffusé les annonces dans les gares avec la voix d'Homer Simpson, avec en sus un film réalisé par la direction de la communication et diffusé sur YouTube.

Il est clair que l'horizon de la communication de crise s'élargit considérablement avec le web 2.0.